Dynamické ceny v hotelu: revenue management pro malé a střední hotely

Co znamenají dynamické ceny v hotelu

U dynamických cen hotel nestanoví jen jednu cenu na sezónu, ale upravuje ji pro každé datum podle očekávané poptávky. Když je víkend brzy dobře obsazený, cena za zbývající pokoje stoupne. Když je období slabé, cena se opatrně sníží, nebo vznikne nabídka, která přiláká další hosty. Cílem není nejvyšší cena, ale nejlepší celkový výnos za všechny noci, měřený například RevPAR.

Dynamické neznamená chaotické. Hosté přijímají různé ceny pro různé termíny, znají to z letenek a koncertů. Zlobí je nevysvětlitelné skoky během pár hodin nebo cena na webu hotelu, která je vyšší než na portálu. Dobré řízení cen je proto především srozumitelné a vnitřně konzistentní.

Pro malé hotely není nejdůležitějším nástrojem algoritmus, ale pravidelnost. Kdo každý týden projde příštích 90 dní a udělá dvě nebo tři cenová rozhodnutí, už dělá revenue management.

Které faktory určují správnou cenu

Každé cenové rozhodnutí stojí na několika signálech. Nejspolehlivější jsou tvoje vlastní data, protože ukazují poptávku právě po tvém hotelu. Sledování trhu, například pohled na ceny srovnatelných hotelů v regionu, je může doplnit, ale nenahradí je.

Cenová pravidla, nebo doporučení: dvě cesty, které se doplňují

Cenová pravidla jsou pevné pokyny typu když-pak: „Když obsazenost přesáhne 70 %, plus 10 %.“ „Pátek a sobota plus 15 €.“ „Při předstihu pod sedm dní a obsazenosti pod 40 % minus 10 %.“ Pravidla jsou předvídatelná, snadno vysvětlitelná a pro začátek ideální. Jejich hranice: reagují jen na to, na co jsi mysleli.

Doporučovací systémy navíc vyhodnocují historii tvých rezervací, poznají například, že se termín rezervuje rychleji než obvykle, a navrhnou změnu ceny. Dobrý systém přitom vždy ukáže, proč něco doporučuje, drží se tvých hranic a nechává rozhodnutí na tě. Buďte skeptičtí k slibům jako zaručený růst tržeb nebo k černé skříňce, která mění ceny bez zdůvodnění.

V praxi úspěšné malé hotely kombinují obojí: pravidla pro základní kostru ze sezóny, dne v týdnu a obsazenosti, doporučení pro výjimky a pevnou týdenní kontrolu, při které rozhoduje člověk.

Mantinely: minimální cena, maximální cena, minimální pobyt a cenová parita

Každé dynamické řízení cen potřebuje hranice. Minimální cena tě chrání, abys ve slabých obdobích nespadli pod své náklady a pod svou úroveň. Spočítej ji z nákladů na obsazený pokoj, úklidu, prádla, energie, snídaně a provize, plus přirážka. Maximální cena chrání tvoji pověst: víkend za trojnásobnou cenu může být vyprodaný, hodnocení po něm tě ale budou poměřovat právě touto cenou.

Minimální délka pobytu bývá účinnější než vyšší cena. Sobota prodaná jako jedna noc často zablokuje pátek i neděli. Na silné víkendy nebo akce nastav minimální pobyt dvě noci a zrušte ho, když těsně před příjezdem zůstávají mezery.

Cenová parita znamená, že stejný typ pokoje se stejnými podmínkami se na všech kanálech nabízí za stejnou cenu. Zda a do jaké míry ti to portály smějí předepisovat, závisí na smlouvě a na zemi; v případě pochybností si smlouvu s portálem nechte právně prověřit, tento text není právní poradenství. Bez ohledu na to by tvoje přímá cena nikdy neměla být vyšší než na portálu. Výhodu pro přímé rezervace vytvoříš nejčistěji vlastní přímou sazbou, doplňkem jako snídaně nebo pozdní check-out, nebo lepšími storno podmínkami.

Příklad výpočtu se čtyřmi pravidly

Hypotetický venkovský hotel s 20 pokoji v kategorii dvoulůžkový pokoj má základní cenu 120 € za noc, minimální cenu 95 € a maximální cenu 185 €. Pracuje se čtyřmi jednoduchými pravidly, která se uplatňují postupně. Všechna čísla jsou příkladová.

Pro sobotu v srpnu, 45 dní před příjezdem, s obsazeností 75 % to vychází takto: základní cena 120 €, hlavní sezóna plus 20 % na 144 €, víkend plus 15 € na 159 €, obsazenost nad 70 % plus 10 % na 174,90 €. Cena zůstává pod maximem. Pro úterý v listopadu, pět dní před příjezdem, s obsazeností 30 % se uplatní jen pravidlo last minute: 120 € minus 10 % dává 108 €, výrazně nad minimální cenou 95 €.

Pozor na pořadí: zda se pevná víkendová přirážka uplatní před procentní přirážkou, nebo po ní, mění výsledek. Svá pravidla proto před spuštěním prověř v náhledu cen na typických pobytech.

Jak to řeší STRYK

Ve STRYK počítá jediná cenová logika ceny pro PMS, rezervační systém na tvém webu i náhled cen. Pro každou kategorii pokoje stanovíš základní, minimální a maximální cenu a minimální délku pobytu. Cenová pravidla působí jako přirážka nebo sleva v procentech či eurech, nebo jako pevná cena, a lze je vázat na období, dny v týdnu, délku pobytu, předstih, obsazenost a prodejní kanál. V cenovém kalendáři nastavíš pro jednotlivé dny vlastní cenu, například kvůli akci. Sazby lze odvodit od jiné sazby, třeba nevratnou sazbu se slevou 10 % z flexibilní sazby, takže udržuješ jen jednu cenu. Náhled cen ukazuje pro typické pobyty, která pravidla se uplatní a jaká cena nakonec vyjde.

Připojené portály dostávají stejné ceny a omezení. Propojte Booking.com, Expedia, Airbnb a další portály se STRYK. Ceny a dostupnost spravuj na jednom místě a rezervace z portálů řeš v kalendáři. Příplatky za kanál nastavuješ vědomě, místo abys ceny pro každý portál udržovali ručně. Tarify, cenová pravidla, cenový kalendář a náhled cen jsou v základní ceně STRYK.

Doplňkový modul Intelligent Pricing rozšiřuje pravidla o prognózy a doporučení pro každou kategorii a den pobytu. Vyhodnocuje obsazenost, pickup, pace, rezervační křivku, předstih, ADR a RevPAR; akce zadáváš sami. Každé doporučení ukazuje aktuální a doporučenou cenu, změnu, strategii a signály. Doporučení schvaluješ nebo odmítáš ručně, nebo je necháš automaticky převzít v rámci svých minimálních a maximálních cen a maximální změny. Ručně nastavené zvláštní ceny zůstávají chráněné a při příliš tenké datové základně se automatika zastaví a ukáže důvod. STRYK nenačítá ceny konkurence; automatický skener cen neexistuje. Intelligent Pricing je jeden měsíc zdarma a potom stojí 1,9 % z tržeb za pokoje zaznamenaných ve STRYK, jen dokud máš modul aktivní.