Dynamisk prissætning på hotellet: revenue management for små og mellemstore hoteller

Hvad dynamisk prissætning betyder på et hotel

Ved dynamisk prissætning fastsætter hotellet ikke kun én pris pr. sæson, men tilpasser den pr. dato til den forventede efterspørgsel. Er en weekend tidligt godt booket, stiger prisen for de resterende værelser. Går en periode svagt, sænkes prisen forsigtigt, eller der laves et tilbud, der henter ekstra gæster. Målet er ikke den højeste pris, men den bedste samlede indtægt over alle nætter, målt fx på RevPAR.

Dynamisk betyder ikke kaotisk. Gæster accepterer forskellige priser for forskellige datoer, det kender de fra fly og koncerter. Det, der irriterer dem, er uforklarlige spring inden for få timer eller en pris på hotellets hjemmeside, der er højere end på en portal. God prisstyring er derfor først og fremmest til at forstå og hænger sammen.

For små hoteller er det vigtigste værktøj ikke en algoritme, men regelmæssighed. Den, der hver uge gennemgår de næste 90 dage og træffer to eller tre prisbeslutninger, laver allerede revenue management.

Hvilke faktorer der bestemmer den rigtige pris

Hver prisbeslutning bygger på få signaler. Mest pålidelige er dine egne data, fordi de viser efterspørgslen for netop dit hotel. Markedsovervågning, fx et kig på priserne hos sammenlignelige hoteller i regionen, kan supplere dem, men ikke erstatte dem.

Prisregler eller anbefalinger: to veje, der supplerer hinanden

Prisregler er faste hvis-så-instrukser: »Hvis belægningen er over 70 %, plus 10 %.« »Fredag og lørdag plus 15 €.« »Ved under syv dage til ankomst og under 40 % belægning minus 10 %.« Regler er forudsigelige, lette at forklare og ideelle til at begynde med. Deres grænse: De reagerer kun på det, du har tænkt på.

Anbefalingssystemer analyserer desuden din bookinghistorik, opdager fx at en dato booker hurtigere end normalt, og foreslår en prisændring. Et godt system viser altid, hvorfor det anbefaler noget, holder sig inden for dine grænser og lader dig bestemme. Vær skeptisk over for løfter om garanteret omsætningsvækst eller en black box, der ændrer priser uden begrundelse.

I praksis kombinerer succesfulde små hoteller begge dele: regler til grundstrukturen af sæson, ugedag og belægning, anbefalinger til undtagelserne og en fast ugentlig gennemgang, hvor et menneske træffer beslutningen.

Rækværk: minimumspris, maksimumspris, minimum ophold og prisparitet

Al dynamisk prisstyring har brug for grænser. Minimumsprisen beskytter dig mod at falde under dine omkostninger og under dit niveau i svage perioder. Beregn den ud fra dine omkostninger pr. belagt værelse, rengøring, linned, energi, morgenmad og provision, plus et tillæg. Maksimumsprisen beskytter dit omdømme: En weekend til tredobbelt pris kan godt blive udsolgt, men anmeldelserne bagefter måler dig på den pris.

Minimum ophold er ofte mere effektivt end en højere pris. En lørdag, der sælges som enkelt nat, blokerer ofte fredag og søndag. Sæt to nætters minimum ophold for stærke weekender eller arrangementer, og ophæv det igen, hvis der stadig er huller kort før ankomst.

Prisparitet betyder, at samme værelsestype med samme betingelser udbydes til samme pris på alle kanaler. Om og i hvilket omfang portaler må stille krav til dig her, afhænger af kontrakten og af landet; lad i tvivlstilfælde din portalkontrakt vurdere juridisk, det her er ikke juridisk rådgivning. Uanset det bør din direkte pris aldrig være højere end på en portal. En fordel for direkte bookere skaber du renest via en egen direkte rate, en ekstraydelse som morgenmad eller sen check-out eller bedre afbestillingsbetingelser.

Et regneeksempel med fire regler

Et hypotetisk landhotel med 20 værelser i kategorien dobbeltværelse har en grundpris på 120 € pr. nat, en minimumspris på 95 € og en maksimumspris på 185 €. Det arbejder med fire enkle regler, der anvendes efter hinanden. Alle tal er et eksempel.

For en lørdag i august, 45 dage før ankomst, med 75 % belægning giver det: grundpris 120 €, højsæson plus 20 % til 144 €, weekend plus 15 € til 159 €, belægning over 70 % plus 10 % til 174,90 €. Prisen holder sig under maksimumsprisen. For en tirsdag i november, fem dage før ankomst, med 30 % belægning gælder kun last minute-reglen: 120 € minus 10 % giver 108 €, klart over minimumsprisen på 95 €.

Vær opmærksom på rækkefølgen: Om et fast weekendtillæg anvendes før eller efter et procentvist tillæg, ændrer resultatet. Tjek derfor dine regler i en prisforhåndsvisning med typiske ophold, før de går live.

Sådan løser STRYK det

I STRYK beregner én fælles prislogik priserne til PMS’et, bookingmotoren på din hjemmeside og prisforhåndsvisningen. Pr. værelseskategori fastlægger du grundpris, minimums- og maksimumspris samt minimum ophold. Prisregler virker som tillæg eller fradrag i procent eller euro eller som fast pris og kan knyttes til periode, ugedage, opholdslængde, booking window, belægning og salgskanal. I priskalenderen sætter du en egen pris for enkelte dage, fx til et arrangement. Rater kan afledes af en anden rate, fx en rate uden afbestilling med 10 % rabat på den fleksible rate, så du kun vedligeholder én pris. Prisforhåndsvisningen viser for typiske ophold, hvilke regler der træder i kraft, og hvilken pris der kommer ud.

Tilsluttede portaler modtager de samme priser og restriktioner. Forbind Booking.com, Expedia, Airbnb og andre portaler med STRYK. Vedligehold priser og tilgængelighed ét sted, og håndter portalbookinger i kalenderen. Du sætter kanaltillæg bevidst i stedet for at vedligeholde priserne pr. portal manuelt. Prisplaner, prisregler, priskalender og prisvisning er inkluderet i STRYKs grundpris.

Tilkøbsmodulet Intelligent Pricing supplerer reglerne med prognoser og anbefalinger pr. kategori og overnatningsdato. Det analyserer belægning, pickup, pace, bookingkurve, booking window, ADR og RevPAR; arrangementer indtaster du selv. Hver anbefaling viser nuværende og anbefalet pris, ændring, strategi og signaler. Du godkender eller afviser anbefalinger manuelt, eller du lader dem overtage automatisk inden for dine minimums- og maksimumspriser og din maksimale ændring. Manuelt satte specialpriser forbliver beskyttet, og ved for tyndt datagrundlag stopper automatikken og viser årsagen. STRYK aflæser ikke konkurrenters priser; en automatisk rate shopper findes ikke. Intelligent Pricing er gratis i en måned og koster derefter 1,9 % af den værelsesomsætning, der registreres i STRYK, kun så længe du har modulet aktiveret.