Динамічне ціноутворення в готелі: revenue management для малих і середніх готелів

Що означає динамічне ціноутворення в готелі

За динамічного ціноутворення готель не просто встановлює одну ціну на сезон, а підлаштовує її для кожної дати під очікуваний попит. Якщо вихідні рано добре заброньовані, ціна на решту номерів зростає. Якщо період продається слабко, ціну обережно знижують або створюють пропозицію, яка приведе додаткових гостей. Мета, не найвища ціна, а найкращий загальний виторг за всі ночі, вимірюваний, наприклад, RevPAR.

Динамічно, не означає хаотично. Гості сприймають різні ціни на різні дати, вони знають це з авіаквитків і концертів. Їх дратують незрозумілі стрибки за кілька годин або ціна на сайті готелю, вища, ніж на порталі. Тому добре керування цінами насамперед зрозуміле й узгоджене.

Для невеликих готелів найважливіший інструмент, не алгоритм, а регулярність. Хто щотижня переглядає наступні 90 днів і ухвалює два-три цінові рішення, уже займається revenue management.

Які чинники визначають правильну ціну

Кожне цінове рішення спирається на кілька сигналів. Найнадійніші, твої власні дані, бо вони показують попит саме на твій готель. Спостереження за ринком, наприклад погляд на ціни подібних готелів у регіоні, може їх доповнити, але не замінити.

Цінові правила чи рекомендації: два шляхи, що доповнюють один одного

Цінові правила це фіксовані інструкції «якщо, то»: «Якщо заповнення понад 70 %, плюс 10 %». «П’ятниця й субота плюс 15 €». «Менш ніж за сім днів до заїзду й при заповненні нижче 40 % мінус 10 %». Правила передбачувані, їх легко пояснити, і вони ідеальні для початку. Їхня межа: вони реагують лише на те, про що ти подумали заздалегідь.

Системи рекомендацій додатково аналізують твою історію бронювань, помічають, наприклад, що дата бронюється швидше, ніж зазвичай, і пропонують змінити ціну. Добра система завжди показує, чому вона це рекомендує, лишається в межах твоїх обмежень і залишає рішення тобі. Будь скептичні до обіцянок гарантованого зростання виторгу або «чорної скриньки», що змінює ціни без пояснень.

На практиці успішні невеликі готелі поєднують обидва підходи: правила для каркаса із сезону, дня тижня й заповнення, рекомендації для винятків і фіксована щотижнева перевірка, під час якої рішення ухвалює людина.

Запобіжники: мінімальна й максимальна ціна, мінімальний строк і паритет цін

Будь-яке динамічне ціноутворення потребує меж. Мінімальна ціна захищає тебе від падіння в слабкі періоди нижче твоїх витрат і твого рівня. Розрахуй її з витрат на зайнятий номер, прибирання, білизна, енергія, сніданок і комісія, плюс націнка. Максимальна ціна захищає твою репутацію: вихідні за потрійною ціною, можливо, й будуть розпродані, але відгуки потім оцінюватимуть тебе за цією ціною.

Мінімальний строк проживання часто дієвіший за вищу ціну. Субота, продана як одна ніч, нерідко блокує п’ятницю й неділю. Встанови для сильних вихідних чи заходів мінімум дві ночі й скасуй його, якщо незадовго до заїзду ще лишаються прогалини.

Паритет цін означає, що той самий тип номера з тими самими умовами пропонується в усіх каналах за однаковою ціною. Чи можуть портали ставити тобі такі вимоги і наскільки, залежить від договору й країни; у разі сумніву дай юристу перевірити договір із порталом. Незалежно від цього твоя пряма ціна ніколи не має бути вищою, ніж на порталі. Перевагу для прямих бронювань найкоректніше створити через окремий прямий тариф, додаткову послугу на кшталт сніданку чи пізнього виїзду або кращі умови скасування.

Приклад розрахунку з чотирма правилами

Умовний заміський готель із 20 номерами категорії «двомісний номер» має базову ціну 120 € за ніч, мінімальну ціну 95 € і максимальну 185 €. Він працює з чотирма простими правилами, які застосовуються послідовно. Усі цифри, приклад.

Для суботи в серпні, за 45 днів до заїзду, із заповненням 75 % виходить: базова ціна 120 €, високий сезон плюс 20 %, до 144 €, вихідні плюс 15 €, до 159 €, заповнення понад 70 % плюс 10 %, до 174,90 €. Ціна лишається нижчою за максимальну. Для вівторка в листопаді, за п’ять днів до заїзду, із заповненням 30 % спрацьовує лише правило last minute: 120 € мінус 10 % дає 108 €, помітно вище за мінімальну ціну 95 €.

Зважай на порядок: чи фіксовану надбавку за вихідні застосовують до чи після відсоткової надбавки, змінює результат. Тому перевіряй свої правила в попередньому перегляді цін на типових проживаннях, перш ніж вони почнуть діяти.

Як це вирішує STRYK

У STRYK єдина цінова логіка розраховує ціни для PMS, модуля онлайн-бронювання на твоєму сайті та попереднього перегляду цін. Для кожної категорії номерів ти задаєш базову, мінімальну й максимальну ціну, а також мінімальний строк проживання. Цінові правила діють як надбавка чи знижка у відсотках або євро чи як фіксована ціна й можуть залежати від періоду, днів тижня, тривалості проживання, глибини бронювання, заповнення й каналу продажу. У ціновому календарі ти встановлюєш окрему ціну на окремі дні, наприклад на захід. Тарифи можна виводити з іншого тарифу, наприклад безповоротний тариф зі знижкою 10 % від гнучкого, тож ти підтримуєш лише одну ціну. Попередній перегляд цін показує для типових проживань, які правила спрацьовують і яка ціна виходить у підсумку.

Підключені портали отримують ті самі ціни й обмеження. Підключи Booking.com, Expedia, Airbnb та інші портали до STRYK. Керуй цінами й доступністю в одному місці, а бронюваннями з порталів, у календарі. Націнки за каналами ти встановлюєш свідомо, замість вести ціни для кожного порталу вручну. Тарифні плани, цінові правила, календар цін і попередній перегляд цін входять у базову ціну STRYK.

Додатковий модуль Intelligent Pricing доповнює правила прогнозами й рекомендаціями за категоріями й датами проживання. Він аналізує заповнення, pickup, pace, криву бронювань, глибину бронювання, ADR і RevPAR; заходи ти вносиш самі. Кожна рекомендація показує поточну й рекомендовану ціну, зміну, стратегію й сигнали. Ти схвалюєш рекомендації вручну або відхиляєш їх, або дозволяєш автоматично застосовувати їх у межах твоїх мінімальних і максимальних цін та максимальної зміни. Встановлені вручну спеціальні ціни лишаються захищеними, а за надто малої кількості даних автоматика зупиняється й показує причину. STRYK не зчитує ціни конкурентів; автоматичного сканера тарифів немає. Intelligent Pricing безкоштовний один місяць, а далі коштує 1,9 % виторгу від номерів, облікованого в STRYK, лише поки модуль увімкнено.